18일부터 사흘 동안 서울 광화문광장 일원에서 '2026 K-베이커리 페스티벌'이 열린다. 중소벤처기업부가 주최하고 대한제과협회가 함께 주관하는 행사로 전국 베이커리 100곳이 참여하는 '빵지순례'를 내세웠다.
1차 참여 명단에는 대전 성심당이 올라 있고 성심당은 후원사 명단에도 이름을 올렸다. 대전에 가야 살 수 있던 빵을 서울 한복판에서 살 수 있게 된 것이다. 성심당으로서는 업계 행사에 나서는 자연스러운 선택이다. 그러나 빵을 도시 브랜드로 삼아 온 대전에는 가볍게 넘길 수 없는 장면이다. 대전의 빵 관광이 무엇을 이뤘고 어디에 약점이 있는지 짚어 볼 때다.
성과는 분명하다. 지난해 7월 발표된 컨슈머인사이트의 국내 여행지 추천 조사에서 대전의 디저트 추천율은 46.9%로 광역 시도 가운데 1위였다. 2위 서울(28.6%)과의 차이도 컸다. 삼성카드 데이터랩 분석에서는 대전 중구의 베이커리 가맹점 월 매출 합계가 9억 8000만 원으로 제주시와 서울 송파구를 앞섰다. 2025년 국민여행조사를 다룬 보도에 따르면 대전의 여행 일수 증가율은 20.6%로 전국에서 가장 높았다.
축제도 빠르게 컸다. 대전 빵축제는 2021년 빵집 32곳, 방문객 1만 5000명으로 시작해 지난해 102곳, 16만 8000명으로 늘었고 올해는 120곳이 참여했다. 대전시는 지난 4월 빵을 칼국수, 두부두루치기와 함께 '대전의 맛 3선'으로 지정했다. 9월에는 주말 '빵시투어'와 빵집 두 곳의 구매를 인증하는 행사를 시작했다. 한 가게에 몰리는 손님을 동네 빵집으로 나누려는 시도로 읽힌다.
문제는 대전 밖의 변화다. 천안에서는 대한제과협회 천안시지부가 지난 6월 '빵지순례 빵빵데이'를 열었다. 동네 빵집 70곳이 빵값을 10% 깎아 주고 천안산 우유와 쌀을 사은품으로 나눴으며 전국에서 1813팀이 빵지순례단에 신청했다. 천안은 10월에 한 차례 더 빵 축제를 열었다. 대전과 맞닿은 옥천도 10월 '제1회 옥천로컬 빵 축제'를 열었다. 지역 빵 업체 20곳이 지역 농산물로 만든 빵과 떡 디저트를 내놓았고 같은 시기의 옥천전국연극제와 행사를 엮었다. 첫날 행사장을 다녀온 한 옥천 주민은 블로그에 "대전까지 빵축제 보러 뭐하러 가, 옥천에서 다 해결 가능!"이라고 적었다. 군산은 시간여행축제와 함께 빵페스타를 열었고 강릉 오죽한옥마을의 빵축제에는 지역 베이커리와 음료업체 58곳이 참여했다.
빵 축제가 이처럼 쉽게 늘어나는 데에는 빵이라는 상품의 성격이 있다. 주재료인 밀가루와 버터, 설탕은 어느 지역에서나 구할 수 있고 하루 이틀 들고 다녀도 쉽게 상하지 않는다. 조리 시설 없이 부스에서 팔 수도 있다. 빵집 몇십 곳만 모으면 어느 도시든 축제를 열 수 있다는 뜻이다.
시장도 커지고 있다. 국세청 '100대 생활업종' 통계를 인용한 보도에 따르면 올해 9월 전국 제과점 사업자는 2만 4856개로 1년 사이 1018곳 늘었다. 한국관광데이터랩 분석에서는 올해 1~9월 외국인 관광객이 제과·음료업에 쓴 돈이 약 3772억 원으로 1년 전보다 57.5% 늘었다. 시장이 커질수록 빵을 내세우는 도시도 늘어난다. 진입 장벽이 낮은 만큼 '빵의 도시'라는 이름은 어느 한 도시가 독점하기 어렵다.
대전 안을 들여다보면 또 다른 문제가 보인다. 앞서 본 카드 데이터에서 대전 중구의 베이커리 가맹점은 브랜드 22곳, 일반 49곳이었다. 제주시(브랜드 67곳, 일반 244곳)의 4분의 1에도 못 미친다. 가게 수는 적은데 매출은 가장 많다는 것은 성심당 한 곳의 비중이 그만큼 크다는 뜻이다. 성심당 운영사 로쏘의 지난해 매출은 2629억 원이었다.
이는 대전 빵 관광의 가장 큰 강점이자 약점이다. 성심당이라는 이름은 이미 대전이라는 도시 이름만큼 멀리 알려져 있다. 성심당이 광화문에 서는 사흘 동안 서울 시민은 대전에 오지 않고도 그 빵을 살 수 있다. 도시가 아니라 한 기업의 이름이 손님을 부르는 구조에서는 그 기업의 선택에 따라 도시의 손님도 움직인다.
빵의 또 다른 약점은 들고 갈 수 있다는 점이다. 국수나 찌개는 그 지역에 앉아서 먹어야 하지만 빵은 줄을 서서 사고 곧바로 열차를 타도 목적을 이룬다. 한 경제지 기자는 KTX 승객 열 명 가운데 한 명꼴로 성심당 쇼핑백을 들고 있다고 적었다. 같은 보도에 따르면 성심당 본점이 있는 중구의 지난해 방문자 4931만 명 가운데 대전 밖 거주자는 40.3%였다. 그러나 이들 가운데 몇 명이 대전에서 하룻밤을 묵었는지는 공개된 자료에서 찾기 어렵다. 빵을 사러 온 손님이 식사와 숙박, 다른 관광지로 얼마나 이어졌는지 아무도 정확히 모른다는 뜻이다.
대전시의 다음 계획은 규모 확대다. 연합뉴스 보도에 따르면 시는 올해 4억 5000만 원이던 빵축제 예산을 내년에 40억 원가량으로 늘리고 기간을 이틀에서 17일로 장소를 도시 전역으로 넓히는 계획을 세웠다. 계획안에는 전국 유명 빵집의 팝업 매장도 들어 있다. 대전 빵집 중심의 행사를 전국 빵집의 행사로 키우겠다는 방향이다.
기자가 보기에 가장 우려스러운 대목이 여기다. 전국의 유명 빵집을 한곳에 모으는 일은 광화문 행사가 이미 하고 있다. 천안과 옥천은 오히려 동네 빵집과 지역 농산물, 지역 공연으로 색깔을 낸다. 대전이 예산을 아홉 배로 늘려 전국 빵집을 모은다면 규모는 커지겠지만 대전에만 있는 축제가 되기는 어렵다.
운영과 성과 관리도 짚어야 한다. 올해 축제는 둘째 날 집중호우로 일찍 끝났고 일부 참가 업체는 종료 사실을 몇 분 전에야 통보받았다며 대전관광공사에 항의했다. 지난해 16만 8000명이라는 방문객 수는 어떤 방법으로 집계했는지 알려지지 않았고 올해 방문객 수는 아직 발표된 자료를 찾기 어렵다. 이틀짜리 행사에서 드러난 운영 문제와 집계 방식을 정리하지 않은 채 17일짜리 행사로 넘어가는 것은 위험하다.
대전이 다른 도시와 구별되는 지점은 분명히 있다. 바로 밀이다. '대전의 맛 3선' 가운데 빵과 칼국수 둘이 밀 음식이다. 대전에 칼국숫집이 많은 이유는 흔히 철도에서 찾는다. 한국전쟁 뒤 구호물자로 들어온 밀가루가 철도 교통의 중심이던 대전을 거쳐 전국으로 퍼졌고 그 과정에서 밀가루 음식이 자리 잡았다는 설명이다. 성심당도 1956년 대전역 앞에서 밀가루 두 포대로 찐빵을 팔며 시작했다. 그 성심당은 농촌진흥청, 대전시농업기술센터와 함께 유성구 교촌동 2만 3,140㎡(약 7000평)에 밀밭을 만들어 국산 밀 9t을 거뒀고 창업 70주년을 맞아 이 밀로 만든 통밀식빵과 소면을 내놓았다. 국산 밀 자급률이 2% 안팎에 머무는 현실에서 흔치 않은 이야기다.
그러나 이 이야기는 아직 축제와 관광 상품 밖에 머물러 있다. 빵축제 행사장의 중심은 여전히 빵집 부스이고 칼국수와 밀밭, 철도의 이야기는 따로 떨어져 있다. 빵을 사러 온 손님이 대전의 밀 이야기를 접할 길은 많지 않다. 다른 도시가 쉽게 흉내 낼 수 없는 자산을 갖고도 정작 축제는 어느 도시나 할 수 있는 방식으로 치르고 있는 셈이다.
빵은 어디서나 구울 수 있다. 광화문에서도 천안과 옥천에서도 빵 축제는 열린다. 대전이 빵의 도시로 남을지는 축제의 예산과 기간이 아니라 축제가 끝난 뒤에도 대전에 와야 할 이유가 남아 있느냐에 달려 있다. 빵을 파는 몇일이 아니라 대전에서만 볼 수 있는 빵과 밀의 이야기를 1년 내내 보여 줄 수 있을 때 '빵의 도시'라는 이름도 지킬 수 있다.
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